Do relacionamento.

Não tem como filosofarmos muito a respeito disso, relacionamento existe entre duas partes (nem que, nos casos psicológicos, uma das partes seja imaginária precisa-se de duas).
Sem muitas delongas, a relação é saudável quando existe ganho para as duas partes (ganhos financeiros, emocionais, experimentais, acadêmicos, etc.). Existe um lucro (em suas várias dimensões) para todos que participam desta relação. Com isso a relação (relacionamento) é lucrativo e duradouro.

Legal, até aqui, tudo parece óbvio, não é? Então por que existem empresas que fazem "programas de relacionamento" onde o ganho para ela é claro, mas para o cliente o benefício (ganho) sempre fica utópico ou mesmo inexistente em termos práticos? Vou dar dois exemplos, um programa que considero ruim (da Farmácia Farmax) e um programa que considero o melhor do Brasil hoje (Fidelidade TAM). Apenas para fazer uma observação: não considero o programa de Fidelidade TAM perfeito, porém ele entrega o que promete, o que já é muito bom.

O Programa Max Prêmio (Farmácias Farmax):
Este programa (que ao certo ainda não sei o nome) diz a você que você ganhará prêmios nas compras realizadas nas Farmácias Farmax, bastando se cadastrar (nome, endereço, cpf, etc.) e se identificar (com o número de cadastro ou mesmo cpf) no momento do check-out (compra no caixa). Até ai tudo bem, perfeito (na teoria do Max Prêmio). Na prática, o que não é dito ao cliente são os restritivos que fazem com que você dificilmente "ganhará" algo. Restritivos como: apenas alguns tipos de produto dão pontos para trocar por prêmios, mas os produtos mais populares de compras nas farmácias (não sei se estou falando besteira mas acredito que sejam remédios) não dão. A quantidade de pontos que é preciso juntar é muito grande e os prêmios são prêmios baratos e sem muito valor (tesoura de unha, relógio despertador digital, etc.). Sempre quando você vai pegar os prêmios você precisa pagar um valor em reais para obtê-los (que provavelmente deve ser o custo de compra dos prêmios pela Farmax). Ou seja, é uma relação onde a Farmax sai ganhando (quando te dá a ilusão de ganhar algo e assim analisando as vendas feitas para otimizar suas compras junto a fornecedores) e você ganha muito pouco (ou nada, como foi meu caso que fiquei contando pontos durante um ano para não resultar em nada) pois tem de juntar muitos pontos para ganhar prêmios de baixo valor, e ainda pagar um valor monetário por isso.
É uma relação onde a área de marketing (ou alguém que criou o programa) pensou nos benefícios da empresa e não estava muito ai para pensar, na prática, de como seria os benefícios para os clientes (e se pensou esqueceu de aplicar algo que funcionasse). Ficou aquele famoso relacionamento ganha-perde. Um ganha, outro perde (perde por que deixa de ganhar e fica insistindo em algo que não vai lhe gerar nada - claro, existe sempre aquela explicação de que com a análise das vendas a loja pode oferecer produtos que você necessita mais... mas não sei por que sinto que este benefício não é pensado nos clientes mas em aumento de vendas).

Segundo programa: Fidelidade TAM.
Programa que tem um nome bem definido e forte, com marca e posicionamento próprio que condiz com o posicionamento da empresa (pelo menos da época do Rolin tinha, que é o foco no cliente. O Rolin ia pessoalmente até o ciente para pegar um "feeling" do serviço e ouvia as reclamações. Hoje o atual presidente não chega perto de um cliente de jeito nenhum - deve ser alergia). Bem, este programa te oferece não apenas prêmios práticos e mensuráveis (passagens aéreas através do acumulo de pontos em trechos de viagens percorridos e através de parceiros que oferecem pontos) mas ele se posiciona perante sua política de pontos de forma clara e justa: quem viajar mais, pagar mais caro pelas passagens terá direito a mais passagens gratúitas. O progama de fidelidade é divido por três níveis de classificação de clientes (branco, azul e vermelho). O branco, sendo o mais básico, você acumula pontos de acordo com suas viagens, porém não muito. O azul é o intermediário e o vermelho é o "top", onde você tem direito a fila especial para check-in, salas VIP, maior pontuação nos trechos percorrido, etc. O melhor deste programa é o seguinte: ele realmente funciona na prática! Não existe restritivos nem os fatos que enganam o cliente. Ele é simples, claro e direto (da melhor forma que consegue ser). O programa não é perfeito, mas até para reclamar do programa de fidelidade ele possui um canal de atendimento onde você pode xingar todo mundo, e ainda assim será ouvido. Com isso ambos ganham: a TAM pois tem a fidelidade do seu cliente e o cliente pois sente-se confortável e querido na TAM. É um relacionamento ganha-ganha.

As duas teorias acima são totalmente válidas e certas, pois eu, Fernando SC Dias sou cliente das duas empresas e foi esta percepção que tive dos dois programas como cliente (ou no caso da Farmax, ex-cliente). Programa da Farmax: me enganou durante um ano e, apesar da farmácia ser na frente da minha casa, não compro mais lá. Programa TAM: já me deu duas passagens gratuitas e tenho direito a mais uma, uso a sala vip, sou bem tratado e mesmo com a Gol lançando a "barra de cereal de 1kg" eu e minha fidelidade estamos com a TAM e não chegamos nem a orçar passagens com a Gol (só para deixar um comentário sobre o conforto: numa ponte aérea SP-RJ servirão um café da manhã no avião muito simples, mas muito gostoso e com o visual caprichado que me deu a impressão que alguém pensou no que eu sentiria ao receber o café da manhã, o que me deu dupla satisfação: com o café da manhã e com o fato de saber que pensam em mim).

Até quando nós, como pessoas físicas ou jurídicas vamos assimilar o conhecimento de que relacionamento "one way" não existe, ou ele é estabelecido na base da troca de ganhos ou ele está fadado a ser curto, temporário e muitas vezes terminar gerando prejuízos. Até quando vamos querer "ganhar tudo sozinhos", não sabendo que gerando lucro para duas partes garantimos o lucro maior por ser continuo (ganho x tempo). Se uma das partes não tem boa intenção, quer lucrar sozinha, simplesmente não devia chamar programa de relacionamento (chame de programa de extração de informações Farmax, pelo menos saberemos que não ganharemos nada com isso).

Acho que todos nos temos que pensar na frase dita por Regis McKenna:

"O relacionamento é feito aonde o cliente está, no ambiente do cliente e da forma que ele deseja, para que assim gere sua fidelidade."

Não me venha com marketing nem mensurações!

A semana passada havia começado bem durante os primeiros minutos de segunda-feira. Exatamente as 9 horas da manhã recebi o primeiro e-mail com uma notícia que me mostrava que a semana não seria das mais "lucrativas". Um teste de conectividade do novo sistema para atender o mercado móvel brasileiro não apenas deu errado, mas deu errado sem nenhuma previsão de ser acertado (nenhuma previsão "acreditável", pelo menos). O segundo e-mail, para reforçar a baixa lucratividade da semana, veio do meu próprio servidor de dados (que é uma dos seres que mais admiro hoje, pois ele cumpre o que lhe é mandado a risca, sem ficar querendo ser inteligente) no qual hoje tem sites corporativos hospedados. O servidor me avisou que foi usado para uma "campanha" de SPAM Marketing durante o final de semana, pois um programador que cuida de um dos site de empresa hospedado resolveu ganhar um dinheiro extra por mês através do disparo de mensagen que ele ofereceu para o seu cliente, sem nenhuma consulta prévia se nós estamos de acordo com esta prática e se isto era permitido.

Tudo bem, quem não teve um dia ruim, certo? Mas falar isso para uma pessoa que está exatamente no meio do dia ruim pode causar sérias lesões corporais.

O fato aqui é que o Fernando de segunda-feira as 8:30am (com certeza) não era o mesmo das 9:25am. O Fernando das 8:30am era um cara alegre, legal, que deu bom dia à todos no caminho até o escritório, que pensou em, quem sabe, comprar uma tesoura de mais afiada para poder cuidar do seu bonsai. O Fernando das 9:25am comeu o bonsai e jogou a terra nos companheiros de trabalho.

Terça-feira o servidor se normalizou e o sistema móvel foi entregue para testes (e os testes foram realizados com sucesso). Então, terça-feira, pude enfim, voltar a ser o Fernando que procuro ser. Mesmo assim ficou o pensamento em minha mente: O Fernando de segunda-feira de manhã é totalmente diferente do Fernando de quarta-feira de manhã. Como identificar isso de forma rentável? Fazemos segmentações, mensurações, traçamos perfis, mas não sabemos ao certo quando é a melhor hora (sentimental) de abordar um possível consumidor para lhe oferecer algo. Fico imaginando se, na segunda-feira as 11:00am eu tivesse recebido uma ligação de um atendente de Call Center me vendendo algo (e olha que eu costumo conversar muito com os atendentes para tentar descobrir a estratégia que há por trás das ligações). Sei que, mesmo que fosse um produto que eu quisesse ou necessitasse, naquele momento, não só não compraria como discutiria ou mesmo desligaria na cara do atendente (tudo bem, né? Eles já estão acostumados).

Mas a pergunta real aqui é, quando abordar alguém? Qual tecnologia (no sentido de conhecimento) pode nos informar isso?

Comecei a buscar estas respostas em livros, teorias, internet (blogs) e afins. Pesquisando fui chegando lá. Onde achei teorias que faziam mais sentido foi no Marketing de Relacionamento. Não sou de dizer que uma cadeira do marketing é superior a outra, acredito que todas tem sua importância para o conjunto. Acredito no marketing com o sentido de "mercadear" (pôr no mercado), não apenas como canal de comunicação ou uma das cadeiras de marketing específicas (os especialistas específicos de cadeiras do marketing falam que a outra vai morrer ou é menos importante, e a sua é superior). Mas, para responder minha dúvida acima, o Marketing de Relacionamento me mostrou melhores respostas.

Segundo as teorias de Marketing de Relacionamento, mais especificamente CRM (Customer Relationship Management), você tem que fidelizar o cliente através de um bom relacionamento com o mesmo, fazendo assim com que este sempre consuma seus produtos pois sabe que, além da qualidade oferecida, você tem ótimos canais de relacionamento e plataformas para que ele se sinta confortável no contato com a empresa (claro, que esta teoria é vasta e aqui tem apenas um breve resumo, para ir mais a fundo vale a pena visitar o site One to One, entre outros). Achei uma frase que resume isto muito bem:

"O produto certo (ou serviço), para o cliente certo, pelo preço certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer aos desejos ou necessidades dos clientes".
- CRM;Ronald Swift;Editora Campus.

Até aqui muito legal, mas Qual a forma* de mensurar a hora que o target terá mais facilidade para comprar?
*Qual a melhor forma = qual a forma com melhor custo x benefício.

Esta resposta achei em uma teoria chamada Social Marketing (a qual logo me juntei). O Social Marketing visa não somente ter um bom relacionamento ou gerência do relacionamento com os clientes. O Social Marketing busca entrar no círculo social do mercado-alvo, se tornando um player ativo da sociedade onde a empresa busca participar (vender, promover comunicações, colher feedbacks, contratar seus funcionários, fornecedores, etc.). Acredito que nunca o nome Pessoa Jurídica foi aplicado de forma tão eficaz no marketing.

A empresa se transforma, aqui, em uma pessoa (Pessoa Jurídica) e participa de forma ativa e social do mercado em que atua (para mais informações entre na página da SocialMedia). Desta forma ela não fica ligando e insistindo para saber sobre o estado emocional dos seus clientes, eles contam.

"O Marketing de Relacionamento é feito aonde o cliente está". - Peter Drucker.

Quando eu estava em um dia ruim, as pessoas a minha volta sabiam que eu "não estava para papo" naquele dia (as pessoas a minha volta incluem-se as que estão inclusas no meu MSN Messenger e outros comunicadores, pois elas leram no meu ID). As pessoas que fazem parte do meu círculo social sabiam o que estava acontecendo e as que não sabiam eu informava (apenas dizendo: "você pode me ligar outra hora, hoje não está sendo um dia bom"). Este tratamento é dado pois estas pessoas são vistas como amigos, parentes, etc. Então, por que uma pessoa jurídica não pode ser minha amiga? A resposta é que sempre vemos as pessoas jurídicas como empresas que só querem vender e aumentar seu lucro e marketing share (o que não deixa de ser uma visão justa e verdadeira).

No Social Marketing o posicionamento dado as empresas é muito diferente e satisfaz este novo nível de relacionamento. O posicionamento é: Sim, a empresa quer satisfazer seus interesses, vender mais e lucrar. Isto é óbvio. Mas ela quer fazer isso junto do público-alvo de forma próxima, fazendo não só com que o público participe da vida da empresa (como já o faz através de clientes, parceiros, funcionários, fornecedores, etc.) mas também que a empresa participe da vida do público e da sociedade.

Está ficando cada vez mais legal, mas como isso pode ser feito realmente na prática? - que é o que importa!

Através de aplicações simples e inteligentes (digo isso por que a empresa não pode apenas colocar dinheiro atrás da idéia e simplesmente deixá-la acontecer, ela precisa se comprometer mais ainda do que ela era obrigada a se comprometer com as visões e aplicações de CRM).

Para ser mais prático, usando vias tecnológicas temos algumas ferramentas que podem ser aplicadas para que facilite e dinamize este novo posicionamento da "pessoa jurídica" e gere a troca de informações com o público. São elas:

- Portais de Relacionamento, folksonomias e sistemas móveis: Não há a menor dúvida que a maior quantidade de informação pessoal e social organizada hoje se encontra nos portais de relacionamento (orkut, gazzag, linkedin, beltrano, plaxo, etc.), isso se dá pelo simples fato de que quem insere a informação pessoal e social nestas ferramentas é o usuário. Aqui você tem as famosas Social Networks mensuráveis;

- Wikis, Podcasts, Videocasts, CMS, blogs, flogs: estas plataformas incentivam o usuário a inserir, além de suas informações pessoais e sociais, seus conhecimentos. Com isso você pode saber o que se pensa, como se pensa, quais pessoas dividem certa opinião, fatos e eventos que aconteceram, entre outras coisas (como, por exemplo, que o Fernando não teve uma boa segunda-feira através de seu blog).
*mais informações

Então quer dizer que é apenas montar um blog ou uma ferramenta de relacionamento na empresa (ou uma comunidade no orkut, para não utilizar verba)?

Claro que não. Você não se insere em um meio social apenas montando um blog e não falando mais nada (tem que ver primeiro se o sistema de mensuracão necessário via internet, antes de mais nada). A melhor forma é, além de estabelecer pontos de interação (seja ele online, via revista, carta, call center, etc.) com o público, criar eventos que levem o público a interagir com a pessoa jurídica (cuidar do canteiro central da praça, criar um espaço de cultura aberto para o público, fazer eventos sociais e/ou esportivos, criar grupos de discussões, etc.). Ou seja, atividades práticas que serão divulgadas através dos pontos de interação com este público.

Assim, a pessoa jurídica é inserida na vida social de um mercado de forma ativa, transformando os clientes e consumidores em amigos (players) da empresa e também invertendo a comunicação (público manda informações para a empresa expontaneamente).
Com isso, a maior parte das vezes, a empresa não precisa ligar para os clientes para "vender" algo, pois eles ligam para ela. Mesmo se ligar, a empresa sendo indentificada como uma "pessoa amiga", será tratada assim como todos os outros amigos (como no caso dos amigos do Fernando que não sabiam que aquele não era um bom momento).

Não há mais a segmentação de marketing, mas sim a segmentação social e natural que é aplicada por todos de forma natural. A segmentação começa a ser feita de forma invertida (uma vez a empresa posicionada, o público passa a buscar a empresa e se relacionar com ela).


Desta forma não há como ser mais segmentado, informado (com baixo custo por ser de forma passiva para a empresa), atualizado e inserido socialmente.

Isso não é muito na linha de que o público que segmenta os produtos de acordo com o seu interesse, e não o contrário? - sendo levado ao extremo (ou ao futuro próximo)?