Eu sou um Nicho!

Semana passada tive de pegar a ponte-aérea "São Paulo - Rio de Janeiro", como tenho feito com uma certa frequência. Como um passageiro experiente da TAM, pego uma caidera atrás no avião pois assim pego a primeira fila para entrar no avião em São Paulo e na saída (seja no Rio, Uberlândia, Londrina, Belo Horizonte, Campo Grande ou Brasília) saio pela porta de trás. Pego dois jornais na entrada, rejeito o kit de café da manhã (horrível), bebo um suco de laranja e um café (se for para Belo Horizonte, com leite, para me "climatizar"). Nada mais comum para uma pessoa que pega a ponte-aérea semanalmente.

Porém, esta última ponte-aérea foi diferente.

Na entrada do avião, após dar o habitual "bom dia, tudo bem?" para a simpática equipe de bordo da TAM, recebi, de uma aeromoça uma bebida nova com uma etiqueta no gargalo com uma mensagem.

"Chegou Aquarius Lemon e Aquarius Orange. Mais prazer com zero caloria. Uma cortesia da TAM para você."

Bem, até ai tudo bem. A bebida é muito boa e a etiqueta presa ao gargalo com duas pessoas dançando atrás das garrafas "geladas" é bem chamativa.
Após beber tudo, curioso, tirei a etiqueta "chamativa" para olhar o verso:

"Como se manter hidratado:

• Se você está de olho nas bebidas de baixa caloria, Aquarius Lemon e Aquarius Orange têm mais prazer e zero caloria.
• Mantenha uma garrafa de Aquarius Lemon ou Aquarius Orange em sua mesa, no seu carro, na sua bolsa ou em qualquer outro lugar que possa lembrá-lo de beber.

Coca-Cola Brasil".

Depois que li a mensagem, pela primeira vez no na ponte-aérea, me senti excluido.

Não estou procurando bebidas de baixa caloria. Não presto atenção nas coisas de baixa caloria, isso não é algo que eu estou de olho.
Me senti excluído. Olhei para os lados e vi todos bebendo sem ler o verso da etiqueta e pensei que talvez seria melhor se eu também não tivesse lido. Mas como mudar minha natureza curiosa?
Depois de me recompor das curtas emoções negativas que senti, resolvi analisar a mensagem sobre o ângulo de marketing, para que minha magoa pessoal se transformasse em algum aprendizado profissional.

Resolvi então analisar esta comunicação, para poder entender o porquê daquela frase. Tentei, então, imaginar no que foi dito durante as reuniões para a criação desta comunicação e tudo que estava envolvido nela.

Bem, analisêmos:

• O target provavelmente era de altos executivos (pelo fato de ser uma campanha na TAM - não sei se foi feita em outras Cias Aéreas pois, como disse acima, só estou analisando a comunicação que recebi);
• Deve haver algum estudo que diz que os altos executivos buscam bebidas de menor (ou zero) caloria, pois pensam (ou consomem) produtos mais saudáveis (ou algo assim);
• Com isso, dar uma amostra grátis para os altos executivos degustarem a bebida parece ser uma boa forma de promover a bebida(Se o dia estiver quente e a bebida gelada, melhor ainda).

A TAM parece oferecer tudo para isso: o público necessário e toda a infra-estrutura para servir bebidas geladas (e ainda, para ajudar, o dia estava muito quente em São Paulo devido a uma massa de ar seco... ar seco, hum, mais sede).

Então o por que restringir o público com uma mensagem negativa? A mensagem é negativa pela simples sustentação:

"Se você está de olho nas bebidas de baixa caloria..."

Ou seja, se eu não estou de olho nas bebidas de baixa caloria, o que faço? Gostei da bebida (Aquarius Lemon), mas não sou o tipo que a bebida procura? Por que sou excluído? Sou mais uma pessoa daquele público como qualquer outra! Eu sou um Nicho! Ou será que sou um sub-nicho dos executivos de alto padrão que pegam ponte-aérea da TAM para o Rio de Janeiro nas manhãs de quinta-feira?

Por que ao invés de tentar me classificar (e acredite, o fato de já estar dentro de um avião da TAM, indo para o Rio de Janeiro numa quinta-feira de manhã já me segmenta bastante), não é apenas classificada a bebida para que EU decida se EU quero ou não este produto. Denovo voltamos a questão do Post passado onde digo que existem coisas que ficam classificando e modelando o ser humano ao produto ao invés de modelar o produto ao ser humano.

Podemos matar esta questão com uma simples mudança semântica de classificação do produto ao invés de classificar o público (que já está bem segmentado). Eu ia sugerir uma frase, mas como não sou redator, resolvi não sugerir (fico na parte que me cabe).

Com isso, minha reação seria bem diferente.

"Hum, que interessante, além de bom tem baixa caloria. Fizeram um produto saboroso e saudável, mesmo sendo eu uma pessoa que não busca coisas de baixa caloria, acho que este vou passar a consumir."


Afinal de contas, é o produto que me compra ou eu que compro o produto?