Não me venha com marketing nem mensurações!

A semana passada havia começado bem durante os primeiros minutos de segunda-feira. Exatamente as 9 horas da manhã recebi o primeiro e-mail com uma notícia que me mostrava que a semana não seria das mais "lucrativas". Um teste de conectividade do novo sistema para atender o mercado móvel brasileiro não apenas deu errado, mas deu errado sem nenhuma previsão de ser acertado (nenhuma previsão "acreditável", pelo menos). O segundo e-mail, para reforçar a baixa lucratividade da semana, veio do meu próprio servidor de dados (que é uma dos seres que mais admiro hoje, pois ele cumpre o que lhe é mandado a risca, sem ficar querendo ser inteligente) no qual hoje tem sites corporativos hospedados. O servidor me avisou que foi usado para uma "campanha" de SPAM Marketing durante o final de semana, pois um programador que cuida de um dos site de empresa hospedado resolveu ganhar um dinheiro extra por mês através do disparo de mensagen que ele ofereceu para o seu cliente, sem nenhuma consulta prévia se nós estamos de acordo com esta prática e se isto era permitido.

Tudo bem, quem não teve um dia ruim, certo? Mas falar isso para uma pessoa que está exatamente no meio do dia ruim pode causar sérias lesões corporais.

O fato aqui é que o Fernando de segunda-feira as 8:30am (com certeza) não era o mesmo das 9:25am. O Fernando das 8:30am era um cara alegre, legal, que deu bom dia à todos no caminho até o escritório, que pensou em, quem sabe, comprar uma tesoura de mais afiada para poder cuidar do seu bonsai. O Fernando das 9:25am comeu o bonsai e jogou a terra nos companheiros de trabalho.

Terça-feira o servidor se normalizou e o sistema móvel foi entregue para testes (e os testes foram realizados com sucesso). Então, terça-feira, pude enfim, voltar a ser o Fernando que procuro ser. Mesmo assim ficou o pensamento em minha mente: O Fernando de segunda-feira de manhã é totalmente diferente do Fernando de quarta-feira de manhã. Como identificar isso de forma rentável? Fazemos segmentações, mensurações, traçamos perfis, mas não sabemos ao certo quando é a melhor hora (sentimental) de abordar um possível consumidor para lhe oferecer algo. Fico imaginando se, na segunda-feira as 11:00am eu tivesse recebido uma ligação de um atendente de Call Center me vendendo algo (e olha que eu costumo conversar muito com os atendentes para tentar descobrir a estratégia que há por trás das ligações). Sei que, mesmo que fosse um produto que eu quisesse ou necessitasse, naquele momento, não só não compraria como discutiria ou mesmo desligaria na cara do atendente (tudo bem, né? Eles já estão acostumados).

Mas a pergunta real aqui é, quando abordar alguém? Qual tecnologia (no sentido de conhecimento) pode nos informar isso?

Comecei a buscar estas respostas em livros, teorias, internet (blogs) e afins. Pesquisando fui chegando lá. Onde achei teorias que faziam mais sentido foi no Marketing de Relacionamento. Não sou de dizer que uma cadeira do marketing é superior a outra, acredito que todas tem sua importância para o conjunto. Acredito no marketing com o sentido de "mercadear" (pôr no mercado), não apenas como canal de comunicação ou uma das cadeiras de marketing específicas (os especialistas específicos de cadeiras do marketing falam que a outra vai morrer ou é menos importante, e a sua é superior). Mas, para responder minha dúvida acima, o Marketing de Relacionamento me mostrou melhores respostas.

Segundo as teorias de Marketing de Relacionamento, mais especificamente CRM (Customer Relationship Management), você tem que fidelizar o cliente através de um bom relacionamento com o mesmo, fazendo assim com que este sempre consuma seus produtos pois sabe que, além da qualidade oferecida, você tem ótimos canais de relacionamento e plataformas para que ele se sinta confortável no contato com a empresa (claro, que esta teoria é vasta e aqui tem apenas um breve resumo, para ir mais a fundo vale a pena visitar o site One to One, entre outros). Achei uma frase que resume isto muito bem:

"O produto certo (ou serviço), para o cliente certo, pelo preço certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer aos desejos ou necessidades dos clientes".
- CRM;Ronald Swift;Editora Campus.

Até aqui muito legal, mas Qual a forma* de mensurar a hora que o target terá mais facilidade para comprar?
*Qual a melhor forma = qual a forma com melhor custo x benefício.

Esta resposta achei em uma teoria chamada Social Marketing (a qual logo me juntei). O Social Marketing visa não somente ter um bom relacionamento ou gerência do relacionamento com os clientes. O Social Marketing busca entrar no círculo social do mercado-alvo, se tornando um player ativo da sociedade onde a empresa busca participar (vender, promover comunicações, colher feedbacks, contratar seus funcionários, fornecedores, etc.). Acredito que nunca o nome Pessoa Jurídica foi aplicado de forma tão eficaz no marketing.

A empresa se transforma, aqui, em uma pessoa (Pessoa Jurídica) e participa de forma ativa e social do mercado em que atua (para mais informações entre na página da SocialMedia). Desta forma ela não fica ligando e insistindo para saber sobre o estado emocional dos seus clientes, eles contam.

"O Marketing de Relacionamento é feito aonde o cliente está". - Peter Drucker.

Quando eu estava em um dia ruim, as pessoas a minha volta sabiam que eu "não estava para papo" naquele dia (as pessoas a minha volta incluem-se as que estão inclusas no meu MSN Messenger e outros comunicadores, pois elas leram no meu ID). As pessoas que fazem parte do meu círculo social sabiam o que estava acontecendo e as que não sabiam eu informava (apenas dizendo: "você pode me ligar outra hora, hoje não está sendo um dia bom"). Este tratamento é dado pois estas pessoas são vistas como amigos, parentes, etc. Então, por que uma pessoa jurídica não pode ser minha amiga? A resposta é que sempre vemos as pessoas jurídicas como empresas que só querem vender e aumentar seu lucro e marketing share (o que não deixa de ser uma visão justa e verdadeira).

No Social Marketing o posicionamento dado as empresas é muito diferente e satisfaz este novo nível de relacionamento. O posicionamento é: Sim, a empresa quer satisfazer seus interesses, vender mais e lucrar. Isto é óbvio. Mas ela quer fazer isso junto do público-alvo de forma próxima, fazendo não só com que o público participe da vida da empresa (como já o faz através de clientes, parceiros, funcionários, fornecedores, etc.) mas também que a empresa participe da vida do público e da sociedade.

Está ficando cada vez mais legal, mas como isso pode ser feito realmente na prática? - que é o que importa!

Através de aplicações simples e inteligentes (digo isso por que a empresa não pode apenas colocar dinheiro atrás da idéia e simplesmente deixá-la acontecer, ela precisa se comprometer mais ainda do que ela era obrigada a se comprometer com as visões e aplicações de CRM).

Para ser mais prático, usando vias tecnológicas temos algumas ferramentas que podem ser aplicadas para que facilite e dinamize este novo posicionamento da "pessoa jurídica" e gere a troca de informações com o público. São elas:

- Portais de Relacionamento, folksonomias e sistemas móveis: Não há a menor dúvida que a maior quantidade de informação pessoal e social organizada hoje se encontra nos portais de relacionamento (orkut, gazzag, linkedin, beltrano, plaxo, etc.), isso se dá pelo simples fato de que quem insere a informação pessoal e social nestas ferramentas é o usuário. Aqui você tem as famosas Social Networks mensuráveis;

- Wikis, Podcasts, Videocasts, CMS, blogs, flogs: estas plataformas incentivam o usuário a inserir, além de suas informações pessoais e sociais, seus conhecimentos. Com isso você pode saber o que se pensa, como se pensa, quais pessoas dividem certa opinião, fatos e eventos que aconteceram, entre outras coisas (como, por exemplo, que o Fernando não teve uma boa segunda-feira através de seu blog).
*mais informações

Então quer dizer que é apenas montar um blog ou uma ferramenta de relacionamento na empresa (ou uma comunidade no orkut, para não utilizar verba)?

Claro que não. Você não se insere em um meio social apenas montando um blog e não falando mais nada (tem que ver primeiro se o sistema de mensuracão necessário via internet, antes de mais nada). A melhor forma é, além de estabelecer pontos de interação (seja ele online, via revista, carta, call center, etc.) com o público, criar eventos que levem o público a interagir com a pessoa jurídica (cuidar do canteiro central da praça, criar um espaço de cultura aberto para o público, fazer eventos sociais e/ou esportivos, criar grupos de discussões, etc.). Ou seja, atividades práticas que serão divulgadas através dos pontos de interação com este público.

Assim, a pessoa jurídica é inserida na vida social de um mercado de forma ativa, transformando os clientes e consumidores em amigos (players) da empresa e também invertendo a comunicação (público manda informações para a empresa expontaneamente).
Com isso, a maior parte das vezes, a empresa não precisa ligar para os clientes para "vender" algo, pois eles ligam para ela. Mesmo se ligar, a empresa sendo indentificada como uma "pessoa amiga", será tratada assim como todos os outros amigos (como no caso dos amigos do Fernando que não sabiam que aquele não era um bom momento).

Não há mais a segmentação de marketing, mas sim a segmentação social e natural que é aplicada por todos de forma natural. A segmentação começa a ser feita de forma invertida (uma vez a empresa posicionada, o público passa a buscar a empresa e se relacionar com ela).


Desta forma não há como ser mais segmentado, informado (com baixo custo por ser de forma passiva para a empresa), atualizado e inserido socialmente.

Isso não é muito na linha de que o público que segmenta os produtos de acordo com o seu interesse, e não o contrário? - sendo levado ao extremo (ou ao futuro próximo)?

Eu sou um Nicho!

Semana passada tive de pegar a ponte-aérea "São Paulo - Rio de Janeiro", como tenho feito com uma certa frequência. Como um passageiro experiente da TAM, pego uma caidera atrás no avião pois assim pego a primeira fila para entrar no avião em São Paulo e na saída (seja no Rio, Uberlândia, Londrina, Belo Horizonte, Campo Grande ou Brasília) saio pela porta de trás. Pego dois jornais na entrada, rejeito o kit de café da manhã (horrível), bebo um suco de laranja e um café (se for para Belo Horizonte, com leite, para me "climatizar"). Nada mais comum para uma pessoa que pega a ponte-aérea semanalmente.

Porém, esta última ponte-aérea foi diferente.

Na entrada do avião, após dar o habitual "bom dia, tudo bem?" para a simpática equipe de bordo da TAM, recebi, de uma aeromoça uma bebida nova com uma etiqueta no gargalo com uma mensagem.

"Chegou Aquarius Lemon e Aquarius Orange. Mais prazer com zero caloria. Uma cortesia da TAM para você."

Bem, até ai tudo bem. A bebida é muito boa e a etiqueta presa ao gargalo com duas pessoas dançando atrás das garrafas "geladas" é bem chamativa.
Após beber tudo, curioso, tirei a etiqueta "chamativa" para olhar o verso:

"Como se manter hidratado:

• Se você está de olho nas bebidas de baixa caloria, Aquarius Lemon e Aquarius Orange têm mais prazer e zero caloria.
• Mantenha uma garrafa de Aquarius Lemon ou Aquarius Orange em sua mesa, no seu carro, na sua bolsa ou em qualquer outro lugar que possa lembrá-lo de beber.

Coca-Cola Brasil".

Depois que li a mensagem, pela primeira vez no na ponte-aérea, me senti excluido.

Não estou procurando bebidas de baixa caloria. Não presto atenção nas coisas de baixa caloria, isso não é algo que eu estou de olho.
Me senti excluído. Olhei para os lados e vi todos bebendo sem ler o verso da etiqueta e pensei que talvez seria melhor se eu também não tivesse lido. Mas como mudar minha natureza curiosa?
Depois de me recompor das curtas emoções negativas que senti, resolvi analisar a mensagem sobre o ângulo de marketing, para que minha magoa pessoal se transformasse em algum aprendizado profissional.

Resolvi então analisar esta comunicação, para poder entender o porquê daquela frase. Tentei, então, imaginar no que foi dito durante as reuniões para a criação desta comunicação e tudo que estava envolvido nela.

Bem, analisêmos:

• O target provavelmente era de altos executivos (pelo fato de ser uma campanha na TAM - não sei se foi feita em outras Cias Aéreas pois, como disse acima, só estou analisando a comunicação que recebi);
• Deve haver algum estudo que diz que os altos executivos buscam bebidas de menor (ou zero) caloria, pois pensam (ou consomem) produtos mais saudáveis (ou algo assim);
• Com isso, dar uma amostra grátis para os altos executivos degustarem a bebida parece ser uma boa forma de promover a bebida(Se o dia estiver quente e a bebida gelada, melhor ainda).

A TAM parece oferecer tudo para isso: o público necessário e toda a infra-estrutura para servir bebidas geladas (e ainda, para ajudar, o dia estava muito quente em São Paulo devido a uma massa de ar seco... ar seco, hum, mais sede).

Então o por que restringir o público com uma mensagem negativa? A mensagem é negativa pela simples sustentação:

"Se você está de olho nas bebidas de baixa caloria..."

Ou seja, se eu não estou de olho nas bebidas de baixa caloria, o que faço? Gostei da bebida (Aquarius Lemon), mas não sou o tipo que a bebida procura? Por que sou excluído? Sou mais uma pessoa daquele público como qualquer outra! Eu sou um Nicho! Ou será que sou um sub-nicho dos executivos de alto padrão que pegam ponte-aérea da TAM para o Rio de Janeiro nas manhãs de quinta-feira?

Por que ao invés de tentar me classificar (e acredite, o fato de já estar dentro de um avião da TAM, indo para o Rio de Janeiro numa quinta-feira de manhã já me segmenta bastante), não é apenas classificada a bebida para que EU decida se EU quero ou não este produto. Denovo voltamos a questão do Post passado onde digo que existem coisas que ficam classificando e modelando o ser humano ao produto ao invés de modelar o produto ao ser humano.

Podemos matar esta questão com uma simples mudança semântica de classificação do produto ao invés de classificar o público (que já está bem segmentado). Eu ia sugerir uma frase, mas como não sou redator, resolvi não sugerir (fico na parte que me cabe).

Com isso, minha reação seria bem diferente.

"Hum, que interessante, além de bom tem baixa caloria. Fizeram um produto saboroso e saudável, mesmo sendo eu uma pessoa que não busca coisas de baixa caloria, acho que este vou passar a consumir."


Afinal de contas, é o produto que me compra ou eu que compro o produto?