Sempre vemos notícias sobre quanto o mundo está globalizado e a tendência é não mais existir fronteiras entre as operações. São pessoas que estão em locais distantes (outros países) e conseguem efetuar transações onde a localização física não importa (ver o blog powebits). Isso nos tem gerado uma grande excitação e uma necessidade (além do status quo) de dizer que estamos no mundo globalizado e como é superior nossa operação pelo fato que nosso negócio está disponível em todo lugar do mundo a qualquer hora. Mas globalização é um pouco mais que simplesmente fazer transações de “além-mar”.
Acredito até que me incluo entre os “globalizados", por assim dizer. Trabalho hoje para uma empresa que possui 50% de capital russo e 50% de capital inglês, e possui operações em mais de 80 operadoras de telefonia móvel no mundo (sem contar as 4 que já opera aqui no Brasil). Sou Gerente Geral da América Latina e um dos meus trabalhos é captar conteúdos para vender nos locais "globalizados" que a I-Free Internacional tem penetração (como China, Rússia, Ucrânia, México, Inglaterra, Polônia, Índia, Cazaquistão, etc.). Um exemplo prático disso é: Neste exato momento enquanto escrevo este blog tem uma pessoa fazendo uma compra em Londrina e outra que vai receber por esta compra na China. Isso se dá pois temos jogos móveis feitos na China que são disponibilizados para usuários da operadora Sercomtel (que é uma operadora de Londrina). Quando um usuário da Sercomtel compra o jogo deste produtor de jogos chinês, a Sercomtel paga a I-Free Brasil e a I-Free China (liderada pela minha querida colega Jinxing) paga o fornecedor chinês, no tempo máximo de 2 dias após o pagamento confirmado aqui no Brasil. Isso se dá com tanta rapidez devido ao fato de não termos, necessariamente, que enviar capital para fora do país para fazer o pagamento. Nas transações monetárias internacionais efetuadas no mês subseqüentes acertamos os repasses entre as operações regionalizadas (quem tem de pagar e/ou receber). Portanto, muitas vezes o fornecedor é pago com um repasse que a operação (neste caso, da China) teria de nos enviar, mas usa para pagar o fornecedor local com nosso “caixa” na China.
A operação descrita ai em cima parece muito legal e excitante, e realmente é. Mas para ser “globalizado” não é tão simples quanto à operação acima.
Para uma empresa que usa comunicações on-line e vende produtos digitais, não existem muitas das barreiras tradicionais de uma empresa (produção, estoque, logística de entrega, etc.). Porém ela se depara com um desafio muito maior, que empresas genuinamente locais não possuem: o aspecto cultural (de novo voltamos a falar das características das pessoas como centro dos negócios).
Como é sabido, para uma empresa entrar em um mercado de forma planejada ela precisa fazer um grupo de análises estratégicas (como por exemplo, as Cinco Forçar Competitivas Básicas, de Michael E. Porter: barreiras de entrada, compradores, fornecedores, substitutos e concorrentes, barreiras de saída). Para fazer estas análises, um dos apectos que temos de levar em conta é o cultural, ou seja, comportamento de compra, hábitos de consumo, necessidades identificadas, cultura local, religião, etc.
Levando em conta que a maior parte das empresas surge de forma regionalizada, a cultural local nunca foi um aspecto de grande análise, pois, provavelmente, foi através da identificação de necessidade de consumo local que a empresa foi criada (um site para animais de estimação com foco em uma cidade, um serviço de delivery para um bairro específico que não tinha, um portal de balada para uma cidade onde há muitos jovens, etc.). Apesar de não haver uma análise formal dos aspectos culturais locais, se você entrevistar o fundador da empresa verá que um aspecto cultural foi o que o levou a criar sua empresa (ex: sempre que eu queria um produto tinha de sair para comprar e pensei: “Como seria bom se alguém o entregasse produtos à domicílio no meu bairro?” Assim foi criada a empresa de delivery, etc.)
Para ser global precisa entender a cultura de um local (de consumo, de compra, hábitos, etc.) e montar uma operação que busque suprir as necessidades identificadas. O resto é acidente de percurso (ex: O Orkut.com, que era uma tese de graduação do Orkut nos EUA, fez um tremendo sucesso no Brasil, mas o Brasil nunca foi seu alvo). Não adianta pensarmos nos casos de sucesso de vendas específicas. Temos que pensar nos casos de insucesso (como as empresas que quebraram pelo fato de terem aberto suas vendas online, no começo da Internet), e nos casos de sucesso que foram construídos para aquele fim (como os jogos chineses vendidos para os usuários da Sercomtel).
Os jogos chineses só foram disponibilizados para Londrina por que assim a Sercomtel aprovou (pois acreditava que teria aceitação no seu mercado local). Isso não é garantia que venda muito, mas é um ótimo começo (ter pessoas locais especializadas no mercado analisando produtos que podem ser vendidos). Disponibilizar o jogo no sistema é fácil e o pagamento é uma questão de repasse monetário internacional (um bom gerente de banco faz isso contigo), mas saber se o conteúdo vai ter penetração de vendas no mercado local é o que será vital para tudo. Saber se o produto tem absorção no mercado local responde um monte de perguntas importantes como: Vale à pena ter equipe local? Qual o tamanho da operação local que eu preciso ter? Será que este público me interessa (e meus produtos, à eles)?
No caso de produtos físicos, após fazer algumas análises sobre a cultura local, se existem custos para disponibilizar o produto, fazemos um teste piloto neste mercado (mensurar se ele realmente penetra no mercado). Tendo aceitação, estima-se o tamanho do mercado e faz-se o investimento necessário para que ele se estabeleça no mercado de vez (claro que este descritivo está de forma extremamente resumida).
Então, ter operações globalizadas não é apenas colocar um site no sistema do Correios.net (que é excelente, por sinal) e dizer que nós entregamos para todo o mundo em um piscar de olhos; ou pelo fato de termos pessoas de lugares distantes interessados nos nossos produtos dizermos que “somos globais” ou que isto é a globalização.
Projetos globais são objetivos mensuráveis; é estabelecer uma operação global (válida para o mundo), mas saber quais mercados atuar e penetrar de acordo com uma análise estratégica completa (que inclui a cultural) deste mercado-alvo. Isso por que o mundo sempre será plano, mas as pessoas (e culturas) não!
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