Do relacionamento.

Não tem como filosofarmos muito a respeito disso, relacionamento existe entre duas partes (nem que, nos casos psicológicos, uma das partes seja imaginária precisa-se de duas).
Sem muitas delongas, a relação é saudável quando existe ganho para as duas partes (ganhos financeiros, emocionais, experimentais, acadêmicos, etc.). Existe um lucro (em suas várias dimensões) para todos que participam desta relação. Com isso a relação (relacionamento) é lucrativo e duradouro.

Legal, até aqui, tudo parece óbvio, não é? Então por que existem empresas que fazem "programas de relacionamento" onde o ganho para ela é claro, mas para o cliente o benefício (ganho) sempre fica utópico ou mesmo inexistente em termos práticos? Vou dar dois exemplos, um programa que considero ruim (da Farmácia Farmax) e um programa que considero o melhor do Brasil hoje (Fidelidade TAM). Apenas para fazer uma observação: não considero o programa de Fidelidade TAM perfeito, porém ele entrega o que promete, o que já é muito bom.

O Programa Max Prêmio (Farmácias Farmax):
Este programa (que ao certo ainda não sei o nome) diz a você que você ganhará prêmios nas compras realizadas nas Farmácias Farmax, bastando se cadastrar (nome, endereço, cpf, etc.) e se identificar (com o número de cadastro ou mesmo cpf) no momento do check-out (compra no caixa). Até ai tudo bem, perfeito (na teoria do Max Prêmio). Na prática, o que não é dito ao cliente são os restritivos que fazem com que você dificilmente "ganhará" algo. Restritivos como: apenas alguns tipos de produto dão pontos para trocar por prêmios, mas os produtos mais populares de compras nas farmácias (não sei se estou falando besteira mas acredito que sejam remédios) não dão. A quantidade de pontos que é preciso juntar é muito grande e os prêmios são prêmios baratos e sem muito valor (tesoura de unha, relógio despertador digital, etc.). Sempre quando você vai pegar os prêmios você precisa pagar um valor em reais para obtê-los (que provavelmente deve ser o custo de compra dos prêmios pela Farmax). Ou seja, é uma relação onde a Farmax sai ganhando (quando te dá a ilusão de ganhar algo e assim analisando as vendas feitas para otimizar suas compras junto a fornecedores) e você ganha muito pouco (ou nada, como foi meu caso que fiquei contando pontos durante um ano para não resultar em nada) pois tem de juntar muitos pontos para ganhar prêmios de baixo valor, e ainda pagar um valor monetário por isso.
É uma relação onde a área de marketing (ou alguém que criou o programa) pensou nos benefícios da empresa e não estava muito ai para pensar, na prática, de como seria os benefícios para os clientes (e se pensou esqueceu de aplicar algo que funcionasse). Ficou aquele famoso relacionamento ganha-perde. Um ganha, outro perde (perde por que deixa de ganhar e fica insistindo em algo que não vai lhe gerar nada - claro, existe sempre aquela explicação de que com a análise das vendas a loja pode oferecer produtos que você necessita mais... mas não sei por que sinto que este benefício não é pensado nos clientes mas em aumento de vendas).

Segundo programa: Fidelidade TAM.
Programa que tem um nome bem definido e forte, com marca e posicionamento próprio que condiz com o posicionamento da empresa (pelo menos da época do Rolin tinha, que é o foco no cliente. O Rolin ia pessoalmente até o ciente para pegar um "feeling" do serviço e ouvia as reclamações. Hoje o atual presidente não chega perto de um cliente de jeito nenhum - deve ser alergia). Bem, este programa te oferece não apenas prêmios práticos e mensuráveis (passagens aéreas através do acumulo de pontos em trechos de viagens percorridos e através de parceiros que oferecem pontos) mas ele se posiciona perante sua política de pontos de forma clara e justa: quem viajar mais, pagar mais caro pelas passagens terá direito a mais passagens gratúitas. O progama de fidelidade é divido por três níveis de classificação de clientes (branco, azul e vermelho). O branco, sendo o mais básico, você acumula pontos de acordo com suas viagens, porém não muito. O azul é o intermediário e o vermelho é o "top", onde você tem direito a fila especial para check-in, salas VIP, maior pontuação nos trechos percorrido, etc. O melhor deste programa é o seguinte: ele realmente funciona na prática! Não existe restritivos nem os fatos que enganam o cliente. Ele é simples, claro e direto (da melhor forma que consegue ser). O programa não é perfeito, mas até para reclamar do programa de fidelidade ele possui um canal de atendimento onde você pode xingar todo mundo, e ainda assim será ouvido. Com isso ambos ganham: a TAM pois tem a fidelidade do seu cliente e o cliente pois sente-se confortável e querido na TAM. É um relacionamento ganha-ganha.

As duas teorias acima são totalmente válidas e certas, pois eu, Fernando SC Dias sou cliente das duas empresas e foi esta percepção que tive dos dois programas como cliente (ou no caso da Farmax, ex-cliente). Programa da Farmax: me enganou durante um ano e, apesar da farmácia ser na frente da minha casa, não compro mais lá. Programa TAM: já me deu duas passagens gratuitas e tenho direito a mais uma, uso a sala vip, sou bem tratado e mesmo com a Gol lançando a "barra de cereal de 1kg" eu e minha fidelidade estamos com a TAM e não chegamos nem a orçar passagens com a Gol (só para deixar um comentário sobre o conforto: numa ponte aérea SP-RJ servirão um café da manhã no avião muito simples, mas muito gostoso e com o visual caprichado que me deu a impressão que alguém pensou no que eu sentiria ao receber o café da manhã, o que me deu dupla satisfação: com o café da manhã e com o fato de saber que pensam em mim).

Até quando nós, como pessoas físicas ou jurídicas vamos assimilar o conhecimento de que relacionamento "one way" não existe, ou ele é estabelecido na base da troca de ganhos ou ele está fadado a ser curto, temporário e muitas vezes terminar gerando prejuízos. Até quando vamos querer "ganhar tudo sozinhos", não sabendo que gerando lucro para duas partes garantimos o lucro maior por ser continuo (ganho x tempo). Se uma das partes não tem boa intenção, quer lucrar sozinha, simplesmente não devia chamar programa de relacionamento (chame de programa de extração de informações Farmax, pelo menos saberemos que não ganharemos nada com isso).

Acho que todos nos temos que pensar na frase dita por Regis McKenna:

"O relacionamento é feito aonde o cliente está, no ambiente do cliente e da forma que ele deseja, para que assim gere sua fidelidade."